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dc.date.accessioned2019-01-22T13:27:03Z
dc.date.available2019-01-22T13:27:03Z
dc.date.issued2018-05
dc.identifierdoi:10.17170/kobra-2018121255
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/123456789/11033
dc.language.isoengr
dc.rightsNamensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland*
dc.rightsNamensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland*
dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de/*
dc.subjectorganic foodeng
dc.subjectmarketingeng
dc.subjectconsumereng
dc.subjectpriceeng
dc.subject.ddc330
dc.titleThe role of price in consumers’ purchase decisions on organic foodeng
dc.typeDissertation
dcterms.abstractTrotz des über die letzten Dekaden anhaltenden Wachstums des Marktes für ökologische Lebensmittel bleibt der Sektor hinter seinem Potential zurück. Als wesentlicher Grund hierfür wird häufig der Preis von Öko-Lebensmitteln genannt, der von Konsumenten als zu hoch empfunden wird. Der derzeitige Stand des Wissens bietet jedoch kein klares Bild über das Verbraucherverhalten in Bezug auf den Preis von Öko-Lebensmitteln. Das Ziel dieser Dissertation ist daher, Erkenntnisse zur Preissensitivität von Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln zu gewinnen. In der Dissertation werden die Konstrukte Preiswissen, Zahlungsbereitschaft, Preis-Involvement, Preisbewertung, visuelle Preisinformationsaufnahme und Kaufentscheidung näher betrachtet. Eine Analyse des Wissensstands zeigte, dass es Wissenslücken in den Bereichen Preiswissen, affektive Prozesse (z. B. Preisemotionen) und in der Wahrnehmung und Bewertung von Preisen von Öko-Lebensmitteln gibt. Zudem sind Feldexperimente, Anreiz-kompatible Methoden und verbesserte Stichprobenziehungen nützlich, um die externe Validität von Forschungsergebnissen zu verbessern. Eine Voraussetzung für jede Reaktion auf einen Preis-Stimulus ist, dass der Preis gesehen wird. Es ist wenig Wissen in Bezug auf die visuelle Aufnahme von Preisen von Öko-Lebensmitteln vorhanden. Daher wurde die visuelle Aufnahme von Preisen ökologischer Lebensmittel mithilfe eines Eye-Tracking Experiments mit Verbrauchern in einem Testladen im Labor gemessen, in dem Verbraucher aus ökologischen und konventionellen Produkten wählten. Nur 4,1 % aller Studienteilnehmer trafen eine Einkaufsentscheidung, ohne sich zuvor die Preise ökologischer Produkte angeschaut zu haben. Zudem wurden ungefähr drei Viertel der Preisschilder, ökologischer sowie konventioneller Produkte, wiederholt fixiert, was ein Indikator für deren kognitive Verarbeitung, wie z. B. Preisbewertung, ist. Studienteilnehmer, die konventionelle Produkte wählten, blickten einen signifikant größeren Anteil ihrer Gesamtblickdauer auf Preise verglichen mit Studienteilnehmern, die Öko-Produkte wählten. Die Studienteilnehmer, die konventionelle Produkte wählten, widmeten den Packungen und Preisen konventioneller Produkte mehr und den Packungen ökologischer Produkte weniger visuelle Aufmerksamkeit als Studienteilnehmer, die Öko-Produkte wählten. Eine sequenzielle Analyse des Blickverhaltens zeigte, dass Teilnehmer, die ein Öko-Produkt wählten, am Anfang und am Ende des Entscheidungsprozesses signifikant weniger auf Preise konventioneller Produkte schauten als Teilnehmer, die ein konventionelles Produkt wählten. Weiterhin wurde festgestellt, dass das Preiswissen von Öko-Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln mit einer Abweichung der geschätzten Preise von den tatsächlichen Ladenpreisen von 19,9 % relativ gering ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft lag hingegen 52,7 % über dem Ladenpreis. Interessant ist, dass zwei Drittel der Produkte, für die Kunden vor Betreten des Geschäftes eine maximale Zahlungsbereitschaft genannt hatten, die unter dem Ladenpreis lag, trotzdem gekauft wurden. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Verbraucher, die Öko-Lebensmittel kaufen, offensichtlich weniger preissensitiv sind als Verbraucher, die konventionelle Lebensmittel kaufen. Da das Preiswissen von Verbrauchern sowohl bei konventionellen als auch bei Öko-Lebensmitteln in der Regel relativ ungenau ist, kann angenommen werden, dass dem (hohen) Preis für Öko-Lebensmittel nicht die überragende Rolle für das Kaufverhalten zukommt, die ihm in Konsumentenbefragungen häufig zugeschrieben wird.ger
dcterms.abstractDespite the continuous growth of the organic market throughout the last decades, the sector lags behind its potential. Among the reasons for not buying organic food, price is commonly identified as the main limitation, as many consumers perceive organic food prices too high. However, current state of knowledge does not offer a clear picture of consumer behaviour regarding the price of organic food. Therefore, the objective of this doctoral thesis is to provide insight in consumers’ price-sensitivity regarding organic food. In the thesis, a closer look is taken on the constructs price knowledge, willingness-to-pay, price involvement, price evaluation, visual price information acquisition and actual purchase decisions. An analysis of the state of knowledge on the topic revealed that there are knowledge gaps regarding the price knowledge for organic food, affective processes such as price emotions linked to organic food, and the perception and evaluation of organic food prices. Moreover, field experiments, incentive-compatible methods and improved sampling would be beneficial for the external validity of research results. A precondition for any response to a price stimulus is that the price is noticed. Regarding consumers’ visual information acquisition of prices of organic food, there is little knowledge available. Therefore, in the doctoral thesis, the visual acquisition of organic food prices is investigated by an eye-tracking experiment with consumers in a laboratory test shop, equipped with organic and conventional products among which the participants had to choose. Nearly all participants, except for 4.1%, saw prices of organic products. Moreover, approximately three quarters of price tags, organic and conventional, that were fixated once were reexamined which is an indicator of cognitive processing, such as price evaluation. Participants who chose conventional products in the study gazed a significantly higher share of the time they visually inspected products looking at prices. This group also allocated more visual attention to packages and prices of conventional products, and visually acquired less information from packages of organic products compared to participants who selected organic products. A sequential analysis of participants’ gaze behaviour revealed that at the beginning and at the end of the choice process, participants who chose an organic product looked significantly less at prices of conventional products. Moreover, they gazed significantly less at conventional products than participants who finally chose a conventional product. Further insights are that the price knowledge of German organic consumers is relatively low for organic food, with a deviation of recalled from actual prices of on average 19.9%, while the willingness to pay is high, with 52.7% on top of store prices. Interestingly, two thirds of products, for which a willingness to pay below the store price was stated, were purchased. The main conclusion of the empirical investigations is that consumers purchasing organic food are less price-sensitive than consumers purchasing conventional food products. Since price knowledge of organic consumers was not very accurate and comparable to that of other studies with conventional products, it is assumed that the high prices for organic food are not the most decisive factor for limiting the demand of organic food.eng
dcterms.accessRightsopen access
dcterms.creatorRödiger, Manika Sarah
dcterms.dateAccepted2018-11-26
dcterms.extentix, 125 Seiten
dc.contributor.corporatenameKassel, Universität Kassel, Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaftenger
dc.contributor.refereeHamm, Ulrich (Prof. Dr.)
dc.contributor.refereeSpiller, Achim (Prof. Dr.)
dc.subject.swdBiologische Lebensmittelger
dc.subject.swdVerbraucherger
dc.subject.swdKaufverhaltenger
dc.subject.swdPreisger
dc.subject.swdKaufentscheidungger
dc.subject.swdZahlungsbereitschaftger
dc.type.versionpublishedVersion


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Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland
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