Date
2017-01-31Metadata
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Masterarbeit
Marketingstrategien zu In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der ökologischen Direktvermarktung
Abstract
Forschungsgegenstand der Arbeit sind Marketingstrategien zur In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen
in der ökologischen Direktvermarktung. Vor diesem Hintergrund wurden
anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Marketingstrategien und Kommunikationskonzepte
verglichen und untersucht, wodurch die Aufpreisbereitschaft der KundInnen für den
Zusatznutzen „Naturschutz“ beeinflusst wird. Die Untersuchungen fanden zwischen November
2015 und Januar 2016 auf drei Höfen, die Naturschutzmaßnahmen in die ökologische
Direktvermarktung integriert haben, statt. Zunächst wurden leitfadengestützte
Experteninterviews mit den Betriebsleitern, bzw. den Verantwortlichen für den Naturschutz,
durchgeführt. Schwerpunkt der Interviews war das Naturschutzengagement der Betriebe und die
Verwendung der Marketinginstrumente. Die Auswertung erfolgte anhand der inhaltlich
strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse. Anschließend fanden in den drei Hofläden
persönlich-schriftliche Kundenbefragungen mit Hilfe standardisierter Fragebögen statt. Zur
Auswertung wurden statistische Tests im Rahmen der deskriptiven und explorativen
Datenanalyse mit der Statistiksoftware SPSS 22.0 vorgenommen. Ergänzt wurden die Daten
durch eine Internetrecherche zu weiteren Kommunikations- und Vermarktungskonzepten. Die
Ergebnisse zeigten, dass es insgesamt in Deutschland nur wenige Marketingstrategien zur In-
Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der Direktvermarktung zu geben scheint. Auf den
Höfen wurden zur In-Wert-Setzung des Naturschutzes insbesondere Öko-Marketingstrategien
und Zusatznutzenstrategien verfolgt. Dabei stand die Kommunikationspolitik im Vordergrund.
Die Intensität, mit der der Naturschutz marketingtechnisch eingesetzt wurde, reichte von sehr
gering (Vorwerk Podemus) bis zu sehr ausgeprägt (Lämmerhof). Ob die KundInnen bereit sind,
einen Aufpreis für den Naturschutz zu zahlen und ob es ihnen wichtig ist, dass sich der Betrieb
für den Naturschutz einsetzt, stand in einem signifikanten Zusammenhang. Auch ob die
KundInnen sich über das Engagement der Betriebe in den Bereichen Arten- und Biotopschutz
gut informiert fühlten, beeinflusste die Aufpreisbereitschaft. Andere Studien bestätigen eine
Aufpreisbereitschaft für einen Zusatznutzen wie den Naturschutz. Die Zahlungsbereitschaft kann
durch persönliche Betroffenheit erhöht werden. Die Ergebnisse legen nahe, dass die
Sensibilisierung der KundInnen mit Hilfe eines systematisch geplanten und umgesetzten
Kommunikationskonzeptes für die In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen von großer
Bedeutung ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen bei dem Transport des Konzeptes eine
ausschlaggebende Rolle. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen für LandwirtInnen und
DirektvermarkterInnen formuliert.
in der ökologischen Direktvermarktung. Vor diesem Hintergrund wurden
anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Marketingstrategien und Kommunikationskonzepte
verglichen und untersucht, wodurch die Aufpreisbereitschaft der KundInnen für den
Zusatznutzen „Naturschutz“ beeinflusst wird. Die Untersuchungen fanden zwischen November
2015 und Januar 2016 auf drei Höfen, die Naturschutzmaßnahmen in die ökologische
Direktvermarktung integriert haben, statt. Zunächst wurden leitfadengestützte
Experteninterviews mit den Betriebsleitern, bzw. den Verantwortlichen für den Naturschutz,
durchgeführt. Schwerpunkt der Interviews war das Naturschutzengagement der Betriebe und die
Verwendung der Marketinginstrumente. Die Auswertung erfolgte anhand der inhaltlich
strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse. Anschließend fanden in den drei Hofläden
persönlich-schriftliche Kundenbefragungen mit Hilfe standardisierter Fragebögen statt. Zur
Auswertung wurden statistische Tests im Rahmen der deskriptiven und explorativen
Datenanalyse mit der Statistiksoftware SPSS 22.0 vorgenommen. Ergänzt wurden die Daten
durch eine Internetrecherche zu weiteren Kommunikations- und Vermarktungskonzepten. Die
Ergebnisse zeigten, dass es insgesamt in Deutschland nur wenige Marketingstrategien zur In-
Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der Direktvermarktung zu geben scheint. Auf den
Höfen wurden zur In-Wert-Setzung des Naturschutzes insbesondere Öko-Marketingstrategien
und Zusatznutzenstrategien verfolgt. Dabei stand die Kommunikationspolitik im Vordergrund.
Die Intensität, mit der der Naturschutz marketingtechnisch eingesetzt wurde, reichte von sehr
gering (Vorwerk Podemus) bis zu sehr ausgeprägt (Lämmerhof). Ob die KundInnen bereit sind,
einen Aufpreis für den Naturschutz zu zahlen und ob es ihnen wichtig ist, dass sich der Betrieb
für den Naturschutz einsetzt, stand in einem signifikanten Zusammenhang. Auch ob die
KundInnen sich über das Engagement der Betriebe in den Bereichen Arten- und Biotopschutz
gut informiert fühlten, beeinflusste die Aufpreisbereitschaft. Andere Studien bestätigen eine
Aufpreisbereitschaft für einen Zusatznutzen wie den Naturschutz. Die Zahlungsbereitschaft kann
durch persönliche Betroffenheit erhöht werden. Die Ergebnisse legen nahe, dass die
Sensibilisierung der KundInnen mit Hilfe eines systematisch geplanten und umgesetzten
Kommunikationskonzeptes für die In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen von großer
Bedeutung ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen bei dem Transport des Konzeptes eine
ausschlaggebende Rolle. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen für LandwirtInnen und
DirektvermarkterInnen formuliert.
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