The role of price in consumers’ purchase decisions on organic food

Trotz des über die letzten Dekaden anhaltenden Wachstums des Marktes für ökologische Lebensmittel bleibt der Sektor hinter seinem Potential zurück. Als wesentlicher Grund hierfür wird häufig der Preis von Öko-Lebensmitteln genannt, der von Konsumenten als zu hoch empfunden wird. Der derzeitige Stand des Wissens bietet jedoch kein klares Bild über das Verbraucherverhalten in Bezug auf den Preis von Öko-Lebensmitteln. Das Ziel dieser Dissertation ist daher, Erkenntnisse zur Preissensitivität von Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln zu gewinnen. In der Dissertation werden die Konstrukte Preiswissen, Zahlungsbereitschaft, Preis-Involvement, Preisbewertung, visuelle Preisinformationsaufnahme und Kaufentscheidung näher betrachtet. Eine Analyse des Wissensstands zeigte, dass es Wissenslücken in den Bereichen Preiswissen, affektive Prozesse (z. B. Preisemotionen) und in der Wahrnehmung und Bewertung von Preisen von Öko-Lebensmitteln gibt. Zudem sind Feldexperimente, Anreiz-kompatible Methoden und verbesserte Stichprobenziehungen nützlich, um die externe Validität von Forschungsergebnissen zu verbessern. Eine Voraussetzung für jede Reaktion auf einen Preis-Stimulus ist, dass der Preis gesehen wird. Es ist wenig Wissen in Bezug auf die visuelle Aufnahme von Preisen von Öko-Lebensmitteln vorhanden. Daher wurde die visuelle Aufnahme von Preisen ökologischer Lebensmittel mithilfe eines Eye-Tracking Experiments mit Verbrauchern in einem Testladen im Labor gemessen, in dem Verbraucher aus ökologischen und konventionellen Produkten wählten. Nur 4,1 % aller Studienteilnehmer trafen eine Einkaufsentscheidung, ohne sich zuvor die Preise ökologischer Produkte angeschaut zu haben. Zudem wurden ungefähr drei Viertel der Preisschilder, ökologischer sowie konventioneller Produkte, wiederholt fixiert, was ein Indikator für deren kognitive Verarbeitung, wie z. B. Preisbewertung, ist. Studienteilnehmer, die konventionelle Produkte wählten, blickten einen signifikant größeren Anteil ihrer Gesamtblickdauer auf Preise verglichen mit Studienteilnehmern, die Öko-Produkte wählten. Die Studienteilnehmer, die konventionelle Produkte wählten, widmeten den Packungen und Preisen konventioneller Produkte mehr und den Packungen ökologischer Produkte weniger visuelle Aufmerksamkeit als Studienteilnehmer, die Öko-Produkte wählten. Eine sequenzielle Analyse des Blickverhaltens zeigte, dass Teilnehmer, die ein Öko-Produkt wählten, am Anfang und am Ende des Entscheidungsprozesses signifikant weniger auf Preise konventioneller Produkte schauten als Teilnehmer, die ein konventionelles Produkt wählten. Weiterhin wurde festgestellt, dass das Preiswissen von Öko-Verbrauchern bei Öko-Lebensmitteln mit einer Abweichung der geschätzten Preise von den tatsächlichen Ladenpreisen von 19,9 % relativ gering ist. Die maximale Zahlungsbereitschaft lag hingegen 52,7 % über dem Ladenpreis. Interessant ist, dass zwei Drittel der Produkte, für die Kunden vor Betreten des Geschäftes eine maximale Zahlungsbereitschaft genannt hatten, die unter dem Ladenpreis lag, trotzdem gekauft wurden. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Verbraucher, die Öko-Lebensmittel kaufen, offensichtlich weniger preissensitiv sind als Verbraucher, die konventionelle Lebensmittel kaufen. Da das Preiswissen von Verbrauchern sowohl bei konventionellen als auch bei Öko-Lebensmitteln in der Regel relativ ungenau ist, kann angenommen werden, dass dem (hohen) Preis für Öko-Lebensmittel nicht die überragende Rolle für das Kaufverhalten zukommt, die ihm in Konsumentenbefragungen häufig zugeschrieben wird.