Marketingstrategien zu In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der ökologischen Direktvermarktung

Forschungsgegenstand der Arbeit sind Marketingstrategien zur In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der ökologischen Direktvermarktung. Vor diesem Hintergrund wurden anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Marketingstrategien und Kommunikationskonzepte verglichen und untersucht, wodurch die Aufpreisbereitschaft der KundInnen für den Zusatznutzen „Naturschutz“ beeinflusst wird. Die Untersuchungen fanden zwischen November 2015 und Januar 2016 auf drei Höfen, die Naturschutzmaßnahmen in die ökologische Direktvermarktung integriert haben, statt. Zunächst wurden leitfadengestützte Experteninterviews mit den Betriebsleitern, bzw. den Verantwortlichen für den Naturschutz, durchgeführt. Schwerpunkt der Interviews war das Naturschutzengagement der Betriebe und die Verwendung der Marketinginstrumente. Die Auswertung erfolgte anhand der inhaltlich strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse. Anschließend fanden in den drei Hofläden persönlich-schriftliche Kundenbefragungen mit Hilfe standardisierter Fragebögen statt. Zur Auswertung wurden statistische Tests im Rahmen der deskriptiven und explorativen Datenanalyse mit der Statistiksoftware SPSS 22.0 vorgenommen. Ergänzt wurden die Daten durch eine Internetrecherche zu weiteren Kommunikations- und Vermarktungskonzepten. Die Ergebnisse zeigten, dass es insgesamt in Deutschland nur wenige Marketingstrategien zur In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen in der Direktvermarktung zu geben scheint. Auf den Höfen wurden zur In-Wert-Setzung des Naturschutzes insbesondere Öko-Marketingstrategien und Zusatznutzenstrategien verfolgt. Dabei stand die Kommunikationspolitik im Vordergrund. Die Intensität, mit der der Naturschutz marketingtechnisch eingesetzt wurde, reichte von sehr gering (Vorwerk Podemus) bis zu sehr ausgeprägt (Lämmerhof). Ob die KundInnen bereit sind, einen Aufpreis für den Naturschutz zu zahlen und ob es ihnen wichtig ist, dass sich der Betrieb für den Naturschutz einsetzt, stand in einem signifikanten Zusammenhang. Auch ob die KundInnen sich über das Engagement der Betriebe in den Bereichen Arten- und Biotopschutz gut informiert fühlten, beeinflusste die Aufpreisbereitschaft. Andere Studien bestätigen eine Aufpreisbereitschaft für einen Zusatznutzen wie den Naturschutz. Die Zahlungsbereitschaft kann durch persönliche Betroffenheit erhöht werden. Die Ergebnisse legen nahe, dass die Sensibilisierung der KundInnen mit Hilfe eines systematisch geplanten und umgesetzten Kommunikationskonzeptes für die In-Wert-Setzung von Naturschutzmaßnahmen von großer Bedeutung ist. Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen bei dem Transport des Konzeptes eine ausschlaggebende Rolle. Abschließend wurden Handlungsempfehlungen für LandwirtInnen und DirektvermarkterInnen formuliert.